中小企業(yè)如何提高CRM應用接受率

左丘 2008/03/04

　　不管你將CRM定義為一種技術、商業(yè)流程還是計算機系統(tǒng)，不可否認的是，在過去的十數(shù)年中它經歷了蓬勃的發(fā)展與壯大。諸如Siebel, Salesforce.com, Oracle, SAP, E.piphany等公司都在CRM技術與服務上賺了個缽滿盤滿。而Accenture和IBM等大型系統(tǒng)集成商也為實施CRM解決方案提供了大量的實踐。

　　盡管如此，大部分公司還是面臨著如何讓銷售人員接受并使用CRM解決方案的問題。其中的一大制肘還是在于對CRM所提供的信息的認知。如果CRM只能重復那些銷售人員早已熟知的客戶信息，那么他們又何來動力去繼續(xù)輸入數(shù)據(jù)呢?

　　實踐證明，公司可以借助客戶忠誠度計劃來向CRM系統(tǒng)內添加更為深入的信息，從而提高用戶接受率，并鼓勵銷售人員去使用它。CRM系統(tǒng)通常都會提供由內至外的客戶信息。它收集了諸如客戶購買了哪些產品，以及那些因素促成他們做出購買決定等行為數(shù)據(jù)。而客戶忠誠度計劃則恰恰相反，它提供了為什么客戶會購買你的產品，以及他們對你的公司感知如何等態(tài)度數(shù)據(jù)。

　　如果沒有態(tài)度數(shù)據(jù)作為補充，那么行為數(shù)據(jù)就無法判斷出客戶行為的原因，從而也就無法預測出客戶將來的購買行為。相反，如果缺乏行為數(shù)據(jù)，那么公司也無從劃分市場，并了解銷售情況。

　　因此這兩種數(shù)據(jù)是相輔相成的一對。通過將行為數(shù)據(jù)與態(tài)度數(shù)據(jù)結合起來，公司可以憑借客戶的歷史行為來預測他們未來的行為。同時，公司也能打造相應的戰(zhàn)略去滿足主要客戶群體的需求。

　　一家美國咨詢公司就采取了這種方式。2002年，這家公司的經理正在苦苦尋求能夠改善關鍵客戶的成長能力與利潤貢獻能力的新方法。他們了解到該公司的客戶團隊已向這些客戶成功遞送了核心價值：比如信任、誠實，以及行業(yè)專業(yè)經驗。盡管如此，單憑這類分析依然無法預測出關鍵客戶未來的行為與潛在的問題。

　　這家公司早就部署了CRM解決方案來處理基本數(shù)據(jù)收集與分析工作。不過該公司的經理也了解到，若想真正地讓銷售代表愿意使用這套系統(tǒng)，他們就必須更進一步地提供關鍵客戶未來行為的信息。

　　于是這家公司適時推出了一套客戶忠誠度計劃來將客戶反饋轉變成可作為行動依據(jù)的客戶信息。他們使用了著名的Net Promoter忠誠度度量模式，這是一種將客戶忠誠度與企業(yè)長期發(fā)展聯(lián)系起來的測量模式。

　　基于客戶對公司的口碑與態(tài)度，Net Promoter可讓公司將客戶劃分成三個小組，并以1~10分來進行評級：

　　主動推薦型(9~10分)：即那些熱心的忠實客戶，他們愿意持續(xù)購買，并推薦給他人，從而促進了公司的發(fā)展。

　　被動消費型(7~8分)：即那些相對滿意但并不忠誠的客戶，他們會因為競爭對手提供更好的條件而轉投他人懷抱。

　　抱怨批評型(0~6分)：即那些不滿意的客戶，他們可能會口耳相傳地對你的公司進行抱怨與批評，從而影響公司的口碑與發(fā)展。

　　這種直觀的度量方式能讓公司與員工清晰了解到他們是如何對待客戶的。在采取了適當?shù)脑\斷和跟進動作后，它可以提高客戶滿意度，并增加公司的盈利。

　　公司經理可以將Net Promoter數(shù)據(jù)與財務規(guī)劃聯(lián)系到一起，針對關鍵客戶建立戰(zhàn)略商業(yè)計劃。他們能使用這些數(shù)據(jù)來識別出模范客戶，制定戰(zhàn)略改善，并將資源注入到成長機會上。

　　由于客戶忠誠度計劃挖掘出了動力，因此企業(yè)可以借此加強對關鍵客戶的了解與相互之間的關系。如今，該公司的客戶團隊每季度都會與客戶進行一次對話，并將此當作為一種循環(huán)的流程。同時，他們也確保能讓客戶體驗到在客戶建議基礎上所做出的改善與成效。

　　雖然循環(huán)反饋流程是客戶忠誠度計劃中的一個重要部分，但只有你在整個公司中推行了這種流程才能讓它行之有效。最簡單的辦法是將態(tài)度數(shù)據(jù)連接入員工廣泛認可并接受的現(xiàn)有系統(tǒng)中。

　　有遠見的公司會將此視作為一種能夠通過深度信息來改善CRM系統(tǒng)的大好機會。此外，它也能讓面向客戶的工作團隊積極參與到CRM戰(zhàn)略中。只有將客戶對公司的感知與采購歷史數(shù)據(jù)及預測結合到一起，你才能真正獲取一個360度的客戶全貌。

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